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                农资连锁之路到底该如何走?

                连锁是品牌做大、做强的“秘方”,但连锁不是品牌规模化的捷径。本世纪之初,中国农资体制改革,农资销售市场化,农资连锁理念应运而生,部分农资厂家、农资销售商开始关注农资连锁经营,并对农资连锁模式进行研究探索。全国前后有近千家企业先后在进行连锁运营。但是农资销售的技术性、服务性、行商性、计划性等特点造成了农资连锁复制难、服务难、管理难、计划难,以致于十多年来中国农资行业都未形成成熟的农资连锁运营模式。这正是今天要重新谈谈这个老话题的原因。在谈农资连锁前,我们不妨先了解一下餐饮行业的连锁模式,从中探索农资连锁的发展之路。

                相对于餐饮行业,农资连锁化程度还处于初级阶段。品牌化、连锁化,依然是农资未来的发展方向之一。在农资连锁经营中,我们认为,必须遵循三力一锁一连的原则。

                农资连锁模式的成功,必须具备三个基本力。

                较高获利能力

                趋利性是渠道商(代理商和终端商)的最基本特性。所以连锁模式能够吸引渠道商参与的首要条件,就是盈利能力要比传统的渠道要好。我曾经在市场上走访过很多终端,征询过他们对连锁的看法,大多数终端商表示并不理解什么是连锁,只是讲无论怎样都要赚钱。

                产品推广能力

                连锁模式也如传统渠道一般,最销售产品的渠道,其产品的销售力显示出其竞争力。之所以打造连锁模式,也是希望能够较传统渠道有更强的竞争力。凭借连锁模式的品牌效应,农民更容易接受连锁店销售的产品,甚至是只要连锁店销售的农资产品,农民就能够想当然地认为其拥有一定的质量保障。

                市场控制能力

                连锁模式的市场控制,包括市场秩序和价格管理等工作,较传统模式更为重要。如果出现窜货、乱价破坏市场秩序的行为,不仅影响区域市场的销售,更为严重地是影响到连锁模式的示范效应。所以连锁公司应该发育出相应的市场管理职能,成立专职的队伍,对于代理权的区域划分、价格管理等进行约定和监督。

                如何建立成功的农资连锁模式

                连的是利益,锁的是规矩

                首先是利益的保障。吸引渠道商加盟,或者维护其忠诚度,都需要利益的保障。

                第一,连锁模式要比传统模式更有市场竞争力。要通过具体的事例,最好是某些区域市场的突破,让渠道商相信通过连锁能够更快、更多地销售;

                第二,加盟连锁后,渠道商相信盈利比以前增加了,这要通过具体的利润测算来证明;

                第三,是要渠道商相信,连锁模式能够带来更为稳定的获利。

                其次是管理的规范。如果没有规范的管理,所谓的连锁也只能是徒有虚名。连锁店的管理,除了统一的形象、统一的进货、统一的标价等等基础工作外,更重要地是对正常经营的保障,包括窜货和乱价两个方面的管理。

                市场秩序对于农资厂商,始终都是很头痛的事情,这主要是源于农资产品市场参与者鱼龙混杂,市场经营不规范所致。而这些问题,农资连锁也要面对。如果处理不好,将影响到整个连锁品牌。

                连的是品牌,锁的是客户

                第一个层面,品牌是连锁的灵魂。连锁,又称之为品牌连锁,可见品牌是连锁的灵魂,是为了更好地体现渠道的品牌力,所以建立连锁模式。加盟的终端店,可以借助连锁的品牌更好地取得农民的信任,从而更多地销售产品。

                所以建立连锁是为了打造品牌,那么建立品牌所必须的整合推广工作将变得更加重要。这里需要说明的是,不是一建立连锁,就有品牌了,而是要主动地通过整合传播,持续地与消费者沟通,例如大量的农民会、示范户宣传等工作,把品牌建立起来,反过来促进品牌的成功。

                第二个层面,连锁的根基在客户,在农民。农民,或者说土地,才是市场的基础。而农资行业恰恰体现出这样一个特点,就是每一个成功的终端店都有一个相对固定的客户群。

                农民见买农资产品,在选择终端店时也有很大的思维惯性,只要认可的终端店,短时间内一般很难改变。通过扎根农村的连锁店构建稳定的消费群体,这才是连锁模式成功的基础所在。

                在连锁的路上,成功的品牌告诉人们,连锁是品牌做大、做强的“秘方”;同时,失败的品牌又带来血的教训,连锁不是品牌规模化的捷径,只是一种工具。成功抑或失败,取决于如何高效、科学地使用工具。

                 


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